Opasnost je ne kretati se u skladu sa trendovima
O promenama u advertajzingu, važnosti istraživanja za medije, digitalu kao jednom od kanala komunikacije i drugim pitanjima, razgovarali smo sa Dubravkom Urošević, regionalnom account direktorkom Universal Media Beograd.
Polaznici AcademIAA 2019 imaće priliku da saznaju još mnogo toga u vezi ovih tema kako od Dubravke koja je koordinatorka ovogodišnjeg modula Mediji, tako i od sjajnih predavača koje je izabrala.
Zašto AcademIAA?
Na AcademIAA-i će se na jednom mestu okupiti predavači iz naše struke, od agencija, preko oglašivača, predavača iz medija, do predavača iz istraživačkih agencija… Polaznici će imati priliku da sagledaju širu sliku i različite perspektive, što je zaista pravi način da se upoznaju sa industrijom kojom se bavimo.
Šta nas očekuje na modulu Mediji ove jeseni? Šta će polaznici naučiti?
Polaznike očekuju istaknuti profesionalci i inspirativni predavači koji će im preneti svoja znanja i iskustva. AcademIAA je odlična prilika da se upoznaju sa tržištem medija, naučiće kako se optimiziraju i kupuju mediji, saznaće koliko su podaci i kreativnost bitni u našem poslu, a cela priča će biti zaokružena upoznavanjem sa procesom planiranja komunikacionih strategija.
Šta savetujete mladim ljudima koji su na početku svoje karijere u advertajzingu?
Svima koji tek počinju da se bave ovim poslom bih poručila da biraju hrabro, uporno rade na sebi i ne beže od kritika na svoj račun. Kritika koja je dobronamerna i na mestu često je bolji stimulans za razvoj i rad na sebi, nego pohvala, i tako je treba i posmatrati.
Kako biste definisali advertajzing danas?
More promena. Današnje okruženje je dinamičnije nego ikada. Svedoci smo konstantnih promena koje su uslovljene napretkom tehnike i tehnologije, a to dalje uslovljava promene u ponašanju potrošača i medija. Živimo u izobilju mogućnosti i pravi izazov je izabrati najefikasniji miks komunikacionih kanala i poruka, kao i idealno vreme i kontekst za plasiranje istih. Posedovati podatke i upotrebiti ih na pravi način, danas je najvrednija valuta.
Kako vidite medije u Srbiji?
Kao i u svetu, i kod nas su mediji podložni promenama koje se dešavaju pod uticajem razvoja tržišta. Zbog toga je potrebno da se menjaju i prilagođavaju, idu u korak sa trendovima. Kada govorimo o oglašavanju, mislim da se lokalni mediji u značajnoj meri transformišu u skladu sa zahtevima samog tržišta: rast digitalnog OOH, online „ekstenzije“ TV stanica i print izdanja, novi načini zakupa lokalnih sajtova i otvaranje ka novim mogućnostima i boljim optimizacijama, otvorenost ka raznim merenjima, i slično. Promene tržišta su kontinuirane i u tom smislu potrebno je i da mediji idu u korak sa njima.
Čega treba da se čuvamo u „univerzumu advertajzinga“?
Statičnosti. U jednoj ovako turbulentnoj i dinamičnoj industriji najveća opasnost je ne kretati se u skladu sa trendovima, odnosno idealno bi bilo predvoditi ih.
Koja Vam je omiljena kampanja i zašto?
Svaka kampanja je specifična i drugačija, i teško je izabrati jednu. Generalno, kampanje koje se meni lično najviše sviđaju jesu na prvom mestu one koje na pravi način vezuju brendove za društveno korisne teme (tradiciju, kulturu, pomažu rešenju problema…) ili imaju neku relevantnu inovaciju. Naravno, sve to mora biti dobro upakovano i relevantno, mora odgovoriti na poslovne ciljeve i postići zapažene rezultate.
Zašto je istraživanje važno za medije?
Istraživanje medija je sveobuhvatnije nego što možda deluje na prvi pogled, i generalno predstavlja značajan deo oblasti rada istraživackih agencija. Sami mediji koriste istraživanja u cilju razumevanja ponašanja korisnika medija, trendova u korišćenju i bitan su činilac kada je u pitanju planiranje razvoja medija. Za oglašivače i medijske agencije, podaci su ono što je neophodno za planiranje efikasnih komunikacionih strategija i samih medija planova. Danas baratamo sa mnogo više podataka nego ranije, a očekujemo da će ih biti sve više, zato što se tržište kreće u pravcu sve veće personalizacije komunikacije sa ciljnim grupama brendova. Relevantna komunikacija je jedina koja efektivno postiže ciljeve, a bez podataka nju je gotovo nemoguće ostvariti.
Zašto osoba koja se bavi digitalom treba da zna čime se bavi medijaš?
Medijaši, kako umeju da nas često oslove ljudi izvan naše industrije, bave se svim medijima, odnosno kanalima komunikacije, uključujući i digital kao jedan od kanala. Kanali komunikacije se definišu počevši od biznis ciljeva, preko komunikacionih ciljeva, a uzimajući u obzir razne podatke o ponašanju ciljnih grupa brendova, kao i samih propozicija brendova. Svi kanali komunikacije treba da odgovore na isti, inicijalno postavljen cilj i da integrisano funkicionišu, ali sa druge strane svaki kanal ima svoje specifičnosti i različite taktike koje će dovesti do ostvarenja opšteg cilja. U tom smislu je bitno da osoba koja se bavi digitalom razume opšte postavke i mehanizme komunikacionih strategija, kako bi se obezbedila integracija digitala sa svim ostalim komunikacionim kanalima. Čak i ako uzmemo u obzir samo digital kao kanal komunikacije i kažemo da bi medijaš bio neko ko se bavi zakupom i planiranjem digitalnih medija, a osoba koja se bavi digitalom neko ko se bavi ostalim aspektima, npr. sadržajem i optimizacijom digitalnih kanala oglašivača, bitno je da obe strane razumeju proces rada onog drugog, jer bez intenzivne saradnje u ova dva segmenta nije moguće kreirati uspešne kampanje.
Zašto su mediji bitni za preduzetnike?
Koliko god da je neki posao, proizvod ili usluga, perspektivan, on će uglavnom veoma sporo napredovati ka ispunjenju svog potencijala ukoliko mu se, uslovno rečeno, ne „pomogne“. Uloga medija je upravo u tome da doprinesu, za početak, prepoznatljivosti, bilo da je u pitanju mali ili veliki biznis. Za svaki biznis cilj postoje odgovarajući mediji koji će ga podržati i doprineti njegovom ostvarenju.
